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HNで最近急増「CR-Z」の謎
■今、mixi に起きている「異変」の原因は?
mixi をよく利用している人であれば、最近、ニックネームの中に「CR-Z」という語句を入れるマイミクが急増しているという「異変」に気づいているだろう。 これは、Honda が提供している mixi アプリ「Ole! Ole! CR-Z」の企画によるものだ。 mixi のニックネームを変えると、ハイブリッドカー CR-Z をはじめ豪華賞品が当たるアプリで、本年2月12日に開始して以来、約1か月半で80万人以上が参加し、日本においては、史上最大のソーシャルプロモーションとなっている。

■アプリの参加者が急速に広まった理由
「Ole! Ole! CR-Z」で応募するには、まず「プロフィール編集ページ」を開き、自分のニックネームのどこかに「CR-Z」という文字を追加する。この後でアプリを起動するだけで応募完了だ。アプリに再度アクセスすると、自分の CR-Z が当たる確率が表示される。はじめは1倍だが、この倍率を下記のような方法により、さらに上げていくことができる。

・1日1回のログインボーナス(サイコロ一個)
・マイミクがニックネームに「CR-Z」を追加
・マイミクを新たに招待
・1日5回まで「支援」(自分と相手にサイコロ1個)

前回のコラムで紹介したように、スクラッチくじが当たると人気お取寄せグルメなどが貰えるという懸賞アプリ「当たれ!Honda マイミくじ」においては、参加者が多すぎて、“当たる気がしない”という課題があったが、「Ole! Ole! CR-Z」は、毎日ログインしたり、マイミクと支援し合うことで当選の確率が高まるように設計されている。

また、ニックネームを変えることにより、自分のマイミク全員のマイページに「プロフィールを更新しました」という「マイミクシー更新情報」が表示される。 このアプリが急速に広まった最大の原因は、このようにして、mixi における既存の人的つながりであるソーシャルグラフとマイページの表示機能を最大限に利用したことだ。

■バーガーキングの「ワッパー・サクリファイス・キャンペーン」
このようなソーシャルアプリを活用したプロモーション手法の先例としては、昨年、米大手ハンバーガーチェーン、バーガーキングが Facebook のアプリで展開した「ワッパー・サクリファイス・キャンペーン」がある。

このアプリは、「あなたは友達が好きだが、ワッパーのことは愛している」、「あなたは無料のワッパーのために何をしますか?」というコピーで呼びかけ、Facebook の「友人」を10人削除すると同店の人気ハンバーガー「ワッパー」を一個無料でもらえるというものであった。

友達を削除すると、その友達の Facebook のマイページに「○○さんが無料のワッパーのためにあなたを削除しました」と表示されるようになっていて、「友達裏切りキャンペーン」などとも言われ、大きな話題になった。

これに対して、Facebook は、友達の削除については通知しないポリシーであることから、バーガーキングに、プライバシーを侵害する恐れのある友達の削除に関する通知などを取りやめるように求めたが、バーガーキングは、システムの変更が難しいという理由で、キャンペーン自体を中止した。

このキャンペーンを中止するまでに、23万3,906人の「友人」たちが削除されたという。

■2つのソーシャルプロモーションの類似点と相違点
「Ole! Ole! CR-Z」と「ワッパー・サクリファイス・キャンペーン」のプロモーション手法の類似点としては、ユーザーにアクションを促し、SNS のソーシャルグラフとマイページでの通知を利用して急速に広めたという点である。

しかしながら、アクションの内容が大きく違っている。「Ole! Ole! CR-Z」がニックネームを変えなければならないことに不快感を感じるユーザーもいると思われるが、Facebook が本名を使用していることが多いのに対して、mixi はハンドルネームであり、自分のプロフィール変更なので、友達に削除されるということよりは、抵抗感は少ないだろう。

また、「ワッパー・サクリファイス・キャンペーン」が、Facebook の通知ポリシーに反するものを通知する仕組みを作ったのに対して、「Ole! Ole! CR-Z」は、もともと mixi にある通知機能をうまく利用している。

このようにして「Ole! Ole! CR-Z」は、mixi アプリを活用し、「CR-Z」の認知度を向上させたが、Honda はすでに次の手を打っている。

「クルっくー」という育成ゲームの mixi アプリを開始しており、はじめにもらった車の「CR-A」を、いろいろな経験を積んで、「CR-Z」に育てるというものだ。認知の次に、興味・関心を継続させ、さらに理解を深めるステージへと導こうとしているのではないだろうか?

ソーシャルプロモーションは、プロモーションの手法自体の新規性や話題性が、ひろがりを生む。他社の事例をまねて同じことをしても、大きな効果は期待できない。新たなマーケティング手法に積極的に取り組み、進化し続ける企業は、リードをますます拡げていくことだろう。
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